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IC分销商靠什么生存?

2018/1/8 17:59:37
元器件分销商在中国伴随着中国制造业的成长而成长,经过这些年的发展,分销商行业目前已基本发展成熟稳定。巨头代理商、专业分销商、贸易商在生态森林中各显其能,航母、货轮、小舢板百舸争流,它将中国巨大的制造产业群与上游海外、台湾与本土的元器件供应源很好地沟通起来,有机地组成了中国电子制造业的产业链(特别说明:本文中的分销商、代理商及通路商暂不在内含、外延上做区分,只当广义的相同概念,下同)。

本人身处供应链中的元器件代理商感同身受。但仍然有不少制造厂商、原厂甚至代理商自身内部某些成员依然存在不少对分销角色的认识误区,如有客户认为代理商只是中间层,因为有内部关系才白白赚去了产业链中的中间差价,造成产品成本的上升,因此应该让原厂直供,减少中间层云云。这说明元器件分销商的价值还未真正被普遍认识,它们的生存理由还未被揭开。

那么元器件分销商都是靠什么生存呢?

首先,代理商本身是服务性质的行业,它自身没有生产与制造性质的职能,只是单纯的通路。所有的存在价值都是各种的服务。

其次,服务能力的优劣拚的是管理水平,优秀的分销商大都是管理水平比较高的。

第三,服务是不是到位取决于分销商是不是够专业。

下面,笔者将交给你一副X光眼镜来认清分销商服务内容的骨架核心本质:

一、批零服务

原厂批发芯片给代理商,代理商零售给中小客户,这是销售服务中最基本的服务职能。原厂的销售部门只能服务个别的、代表性的、巨型的客户,对于行业中的众多中小客户,它们是服务不过来的,必然会由代理商进行零散销售服务。这方面代理商有原厂不可替代的专业优势:它们的组织架构就是专门为中小客户配置,PM、Sales人力管理也是销售服务型而不是原厂的开发管理型,参与的产业环节短、薄而管理类型相对单纯高效。

甚至代理商还能做到更低价的零售服务,玩出Volume Deal:代理商对市场上的需求进行汇总出一个有吸引力的量,与原厂谈来一个有竞争力的很低的价格,然后以高出一点点的价格在市场上销售,让客户享受更低的成本价格。这就是代理商做得到而原厂却无能为力之所在。

二、售后服务

这也是销售行业最基本的服务职能之一。代理商要对客户生产中遇到的应用、质量等问题的投诉进行指导、代为解决或反馈回原厂处理。这其中代理商是客户与原厂的缓冲器与过滤器:客户的大多数问题往往是自身生产应用工艺不当造成的而非原厂质量问题,专业的代理商会对这类问题进行过滤,并通过专业能力进行指导,直接迅速解决问题。如果真是芯片问题再反馈原厂解决,否则,开发管理型的原厂是没有能力应付这么多客户的这么多的低级问题的,碰上不专业的代理商会被折磨疯掉!

因此,我们也能看出问题的另一面,代理商够不够专业也是被客户、原厂选择的关键因素。

三、集成服务

专业的原厂才有竞争力,专业的原厂什么都能生产、什么都供应的时代已经越来越遥远了。现在的产品板上的元器件往往有十几种甚至几十种品牌,再强的SOC芯片了不能把它们都包进去,这么多品牌往往是每个品牌就是一个原厂。这么多品牌大部分都由一个代理商来供应服务倒是比较普遍,客户的采购只需面对少数几个代理商就能完成议价与下单的采购工作,代理商的业务人员也会因为一个客户的大部分器件都由自己交从而远比每个客户只交一个料号的效率高得多的多。如今国际巨头级的代理商如艾睿、安富利等每家代理的品牌都在成百甚至上千个,基本上能覆盖客户八成甚至更多的材料需求。

这就是所谓的“一站式服务”,也是巨型代理商的规模优势。它们因为能为客户供应多数器件,从而在人力、物流等方面的效率上成倍地提高,产生代理商的最核心的生存理由。代理商高层在引入新产品线时,也往往从能否构成“一站式”优势这方面来进行考虑。

四、物流服务

客户的最基本需求是物流交货等服务,这方面代理商是最合适的。代理商能为客户提供的物流服务包括:送货、报关、代开票、美元进货人民币结算的货币兑换等。这些都是大家天天看得到的,笔者就不赘述了。

五、赊销服务

也就是放帐模式。下游客户在生产、制造过程中往往存在资金链压力,代理商为有信誉的客户垫资,通过放帐等条款增加对客户服务价值,增强自己的服务竞争力。这方面原厂往往因为不如代理商了解客户而不敢给客户放帐,有这类需求的客户服务也就顺理成章地交给代理商完成了。这其中往往有不少都是优质的大客户。

六、库存服务

现代化大生产效率要求越来越高,零库存管理也是国际巨型EMS对供应商提出的更高的要求。制造商为了保证零库存,会要求供应商在它的工厂附近设一个缓冲仓库,在它们生产前很短时间内才通知送货,从而达到库存、仓管高效率与低风险。代理商为客户提供缓冲仓服务是现代制造业商业模式的新挑战的服务模式,它对制造商、代理商对市场的预测把控能力要求非常高。(参见笔者另一博文:营销功课:Forecast准确度高低有什么意义? )

七、技术服务

客户的开发、生产及售后服务都离不开技术支持,在半导体销售行业没有技术支持的代理商原厂是不会给出代理权的。技术支持能力弱的代理商客户也不放心,我们品佳经常会碰到一些客户的生意是一些小代理商先期导入、但由于技术服务不了客户而转给我们的。

但是,仅有技术支持就够了吗?远远不够!支持是对客户现实生产问题的解决服务,而不同的行业中客户对产品与技术的需求是有差异的,有的没能力自己开发喜欢吃现成的,有的有能力开发但选择的器件方案未必够合理、够竞争力。代理商可根据自身代理的产品线组合出由代理产品搭建出来的产品、也就是在上述第三条中提到的“一站式服务”的组合基础上给客户尽量优质的选择。

不仅如此,有些代理商还在一站式的硬件基础上编写一定层次的应用软件搭成客户非常容易量产的方案供给客户,加速产品化。也就是所谓的“Turn Key(交钥匙)”模式,或叫“抽鸦片”模式。这方面,大联大集团尤其是品佳比同行的外资两巨头的功夫深多了。它增强了上述第三条“一站式服务”的内含,提高子它的价值,也是“一站式服务”的强弱、层次差异所在。

因此,在代理商行业内,技术价值是多层次的,搞技术的不一定是狗!

八、决策咨询

买的永远不如卖的精! 供需信息不对称是常态,与客户分享市场信息是有价值的,尤其是供应方向的信息。例如笔者的“金融风暴还没过 我们为何还缺货?”一文就是在与一客户分析市场状况后将讨论内容整理而得来的。这方面的价值就相当于给客户一个信息战的情报一样让客户的忠诚度无以附加。

这方面的市场信息,我们不应仅仅理解成是从原厂得到的,有相当部分是在包括原厂信息在内的各种信息由代理商自己进行分析决策得来的。笔者在品佳专管一个部门叫策略行销部,英文叫Technical Marketing Dept.,所有的Marketing都必须有Technical背景。市场经验告诉我们:产品的技术门槛与技术关键决定其商业模式走向。由这些TM进行市场信息搜集、整理、分析,然后提出策略让品佳公司对新产品、新技术、新领域的理解与决策正确率总是“看得很准”,因此我们对客户的参考咨询价值也是无法估量的。这也可能是大的代理商之间技术、市场理解力的差异吧!

因此,搞技术的对于客户的服务价值应该够大家略见一斑的了吧!顺说一句:搞战略决策必须有专业技术背景,其他人无法替代。也就是说:搞技术的一定可以不是狗!